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故宫在中国明清两代皇家宫殿紫禁城的基础上建立，是世界现存规模最大、保存最完整的古代宫殿 ，至今已有近600年的历史。随着“文创热”的掀起，故宫文创产品频繁登陆电商畅销榜和微博热搜榜，成为了文创行业的标杆。

全民化：IP塑造与升级

回望600岁的故宫，它从历史中走来，经过历史的沉淀和洗礼，在新世纪中焕发出新的生机。从图文的传播方式到H5/VR/AR的科技化传播、从线下的参观活动到线上社交媒体宣传、从卖纪念品到卖彩妆，穿越历史的故宫正在以全民化、年轻化、科技化崭新的姿态重新走进大众的视野，成为面向未来的潮流。2016年，一部讲述文物修复的纪录片《我在故宫修文物》一经播出就引起了巨大的关注和讨论，年轻观众开始注意起故宫文物。御猫、君臣人物的卡通形象、宫廷建筑等注入故宫文化的周边产品迅速引发人们的喜爱，强化民众对故宫文创IP的印象。2018年热播的《国家宝藏》，立足于中国优秀传统文化，将观众带入博物馆，了解一件件文物背后的传统文化内核和所承载的中华文明。节目以影像传播的方式让国宝“活”了起来，为文创产业的发展提供潜在受众并提高转化率。近年来，故宫文创通过线上线下联动、与其他品牌联名助力、创新产品形态等方式，进行IP的长线系统塑造，逐渐形成了全民化品牌IP。

年轻化：“反差萌”助力走进人心

在故宫文创走红之前，故宫博物院在人们心中还是一个“古板”的形象，其售卖的产品也仅限于“纪念品”。在2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信推文爆红，成为现象级的传播现象。在人们的印象中，雍正皇帝是清朝皇帝中最古板严肃的，但这篇文章以一个个的动图形式展示了雍正皇帝“卖萌”的可爱形象刷新了人们对雍正的认知，“反差萌”的形象让更多的受众对故宫产生了兴趣。随后，“妾就是这样汉子”中，戴着朝珠子的耳机、头戴一朵大红花、手拿打折电风扇等兼极具创意和反差形象的故宫文创产品，均风靡一时，成为广受欢迎的文创产品。2015年12月，故宫博物院累计研制开发的文创产品多达8683种，营业额已经超过了10亿元。突破原本庄严神圣的形象，以“呆萌”的形式出圈，这种传播方式的创新是故宫文创成功的一大原因。

数字化：技术赋能文化传播

目前，大数据、VR、AR、5G等技术的发展正为故宫赋予新的生命力。同时，H5、游戏、APP、音乐、影视等各种表现形式也使得故宫文创的呈现样态更加丰富多样。2016年，故宫与阿里巴巴集团达成战略合作，整合文创产品、线下参观门票、文化周边等开拓线上服务渠道，形成了全面系统的线上服务平台。故宫博物院又与腾讯合作，利用腾讯平台的资源整合能力、科技创新能力与内容生产能力，以更加持续的方式实现故宫的创意内容生产。故宫与互联网巨头的合作，进一步加快了故宫的数字化步伐并扩大了故宫的影响力。2018年7月，由方文山作词，易烊千玺演唱的《丹青千里》以《千里江山图》为创作基础，用现代化的表达方式重新诠释传统画作。此外，从2014年开始，故宫就开始推出的一系列主题APP，这也是故宫实现数字化，以更生动的方式将古老文化呈现各年轻观众的重要举措。2019年初，故宫博物院与网易游戏合作又推出手游《妙笔千山》，这款以《千里江山图》为创作基础的游戏类APP一经推出便引起了年轻用户的关注和欢迎。这些主题APP不仅能够使观众在线上就能体验故宫文化，更推进了故宫博物院的数字化进程，进一步提高了故宫IP的活力。

故宫的雪、故宫的猫、故宫文创……如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。传统文化由于传播方式和产品形式的创新，吸收更多新鲜血液，在不断地演化过程中重新焕发出生机和活力。如今，在文化产业发展和科学技术的双重赋能推动下，以故宫博物院为主要代表的传统中华文化已经逐渐得以重新继承和不断更新，以当代的文化呼吸，贯通中国历史的艺术灵魂和文化血脉，让中华文明在全球拥有更广泛的影响力。（张士桦 赵洁）